短短两年间，锦湖韩亚集团的两大业务总裁不得不接连向中国民众鞠躬道歉。这是几个月前，朴三求受到中国国家主席习近平接见时，没有想到的事情。
今年4月份，锦湖韩亚集团会长朴三求亲自率领7人团队参加博鳌亚洲论坛，成为被接见的19位外国企业家代表的一员。朴三求一定期望，借这个会见中国新一任领导人的机会，摆脱两年前的“3.15”晚会对轮胎业务的影响，展开公司在中国市场的新一页。
然而，3个月后，他的博鳌团队其中一员，韩亚航空中国区总经理文明永不得不担任“7.7”坠机事故的中国应急小组组长，在韩亚航空全球总裁尹永斗于美国面对全球镜头鞠躬道歉之后，来到中国浙江的受害者及家属面前，鞠躬道歉。
而在两年前，另一位博鳌团队的成员，锦湖轮胎中国区总裁李汉燮，就曾跟随轮胎业务的全球总裁金宗镐一起，在“3.15”晚会曝光其天津工厂大量使用返炼胶之后，于央视的摄像机前，面对中国消费者鞠躬道歉。
对于早已陷入困境的锦湖韩亚集团来说，中国市场已经被视作“救命稻草”，然而，正是在这个市场，公司却树立了一个“不断鞠躬道歉”的形象。而且，这两次重要的鞠躬道歉中，有一次还显得并不那么积极、诚恳。
韩亚航空中国区市场部负责人17日对腾讯财经表示，坠机事故暂时没有对中国航线的客座率产生影响，但公司相信肯定会在一段时间后有所反映;而对于事故造成对公司经营业绩的影响，该人士称暂时还没有评估。
比直接的经济损失更严重的，是人心的失去。“攻人者，攻心为上。”锦湖韩亚高层曾多次引用中国《孙子兵法》的这句话，向媒体展示自己对消费者的重视。只是，原本可以用来增加美誉度的精力，如今必须更多地投入到弥补消费者信心的工作当中了。
但这很难。
越来越重要的中国市场
2013年5月23日，韩国仁川国际机场贵宾室内，韩亚航空总裁尹永斗笑容满面。他会见了中国江苏无锡市党委书记黄莉新，敦促双方尽快完成韩亚在中国的第32条航线的开通，让无锡成为该公司通航的第23个中国城市。韩亚已是中韩两国间通航最多的航空公司。
无锡市以及不远的苏州市，有着三星电子、海力士等1500个韩国企业以及约4万名韩国侨民。除了韩国企业和侨民，这样的经济发达区域，数量庞大中国消费者的商旅需求更是以欧美中转航线著称的韩亚航空所垂涎的。
中国市场是韩亚航空最重要的增长点。尹永斗曾对中国媒体公开表示，中国、日本是韩亚航空的战略航线，尤其是中国市场，还拥有极大的增长空间。
由于韩国国内出行几乎不需要坐飞机，韩国人出国旅游市场也早已饱和，而韩国的签证便利政策能够引来的中转客源集中在东北亚，日本市场同样基数有限，只有中国市场能够提供不断增长的直飞和中转客源。
发生在美国旧金山的“7.7”坠机事故，最初令中国人好奇的是，一个从韩国飞往美国的航班，为何会有一半的乘客来自中国?随后人们知道了，韩亚航空通过更便宜的价格，利用韩国的过境免签政策，从中国航企的欧美直飞航线中，抢夺了大量的中国乘客，来自中国市场的收入和利润占比也越来越高。
2011年5月，韩亚航空中国区总经理文明永曾在接受采访时透露，2010年中国航线的乘客人数已经占到了韩亚航空运输总人数的25%。3年之后，发生坠机事故的航班乘客约一半来自中国已经不是个例，据韩国《国际新闻》报道，目前韩亚航空仁川-美国的航线，平均约有一半的乘客都是中国人。
在收入方面，韩亚航空全球总裁尹永斗在去年5月透露，2011年，中韩航线的收入占韩亚航空全部收入17.8%，这还不包括中国乘客从韩国转机前往欧美带来的收入。
利润方面，2012一季度财报显示，韩中航线的销售额占到营业利润的15.8%，与2011年一季度同比增长0.1个百分点。
兄弟公司锦湖轮胎同样面临着依赖中国市场的问题。在生产上，中国已经已经成为其全球最重要的生产基地。全球共有8家工厂，其中4家位于中国，超过了韩国本土的3家，海外市场除中国外，只在越南还有一家工厂。中国高达3000万条的年产能，为锦湖轮胎的全球市场提供产品。
销售上，今年的上海车展，锦湖轮胎中国区总裁李汉燮表示，中国是目前世界上最大的轮胎市场，而且依然有扩大的趋势，对于锦湖轮胎来说，中国已经是最重要的市场。根据该公司公布的数据，截至去年末，已在中国累计销售上亿条轮胎。
该公司中国区市场和物流部门总经理曹壮洙表示，在当前欧洲经济受欧债危机影响整体下滑且美国经济增长迟缓的背景下，加大在中国市场的投入，搭上中国经济增长的快车，是几乎所有跨国企业共同的选择，锦湖并不例外。
在2011年“3.15”晚会曝光之前，锦湖轮胎在中国乘用车轮胎市场拥有20%的市场份额，领先于米其林、普利司通等品牌占据着头名，但集中于10万元以下的中低端车型。此外，锦湖还在2009年就提出了要在2013年实现30%市场份额的目标。
然而，在央视曝光其大量使用返炼胶之后，销量立刻出现骤降，当时的媒体报道称短期内降幅高达60%。对于目前的销量，锦湖只给出有所增长的模糊回应，并未明确说明是否已经恢复到曝光前水平，该公司也并未公布2011年、2012年的在华销售数字。
可以看到的变化是，锦湖此后不再提起扩大市场份额的事情，而是宣称将企业目标从提高市场占有率转向“追求企业和市场的良性发展”。
面对越来越重要的中国市场，轮胎业务在两年之后仍然处在第一次鞠躬道歉后的收复失地阶段，航空业务的再一次鞠躬道歉，这对于锦湖韩亚集团来说，是双重打击。
差强人意的“攻心”术
鞠躬道歉，可以体现出诚意，但如果发生在“嘴硬”之后，以道歉“攻心”的效果便会大打折扣。相比此次坠机事故的迅速道歉，2011年轮胎质量事件，锦湖轮胎的道歉姗姗来迟。
当年的央视“3.15”晚会曝光了锦湖天津工厂大量使用返炼胶，与原片胶比例达到2:1，容易引起轮胎在使用过程中鼓包乃至爆胎，存在严重的安全隐患。但在第二天，锦湖轮胎发表声明称，原片胶和返回胶的添加比例是按照重量来进行计算的，并非直观的数量比例，认为央视简单通过视频中添加不同胶料的数量就判定违规操作并不准确。
锦湖强硬的立场没有坚持多久。在曝光后的第六天下午，金宗镐与李汉燮一起坐在了央视的直播间里，向消费者发布道歉声明，承认其天津工厂的确存在不按照公司内部标准进行生产的事实，对没有按照公司内部标准生产的产品申请召回，并对部分工作人员进行免职。
有趣的是，在承认操作违规之后，当年5月份，李汉燮又改口强调“产品品质我们没有任何瑕疵”。召回范围也先是被指过小，后又被迫再次扩大。
而在央视曝光之前，用户投诉自2007年就开始大规模出现。很多车主反映装备锦湖轮胎的新车只跑了数千公里便出现鼓包、裂纹等现象，但锦湖只是发布质量保证声明书，并未开展过召回等解决途径。
对于这场危机公关，业界普遍认为是失败的，甚至被众多公关课程当作负面教材。危机公关专家胡安水在次年撰文称，锦湖轮胎在危机中对自己的问题认识并不清晰，态度反复无常，“如此小聪明只能让锦湖轮胎在危机中越陷越深”。
“3.15”之后，2011年的锦湖轮胎还遭遇到了新生的微博危机公关。当时，财政部财科所所长贾康(微博)因锦湖轮胎爆胎受伤住院，其在腾讯微博对锦湖发出了一系列控诉。虽然锦湖很快进行了回应，但贾康后来表示自己并没有从锦湖方面获得满意答复，“他们有对我表示慰问，注意是慰问，不是致歉”，贾康强调。此次爆胎事故并不能证明一定与质量有关，但却在微博上大范围地传播了锦湖的爆胎隐患。
相比而言，此次韩亚航空坠机事件，道歉显得更加及时。此外，公司很快投入到善后工作当中。7月17日，事故发生后的第10天，韩亚航空中国地区总部对外合作部经理朱在亨对腾讯财经表示，自己仍在浙江江山地区，开展对涉事学生体检等活动。
7月12日，韩亚航空在中国众多报纸上刊登道歉声明。据其市场部负责人向腾讯财经透露，共选择了发行量大、主要一线城市以及浙江、山西这样的当事学生家乡的报纸25家，进行了道歉广告投放，但不愿透露这一行动的具体耗资额。
然而，在一名公关从业人员看来，此次事故的公关处理过程，仍然存在瑕疵。她对腾讯财经评价称，韩亚航空在机组成员信息的公布上有所隐瞒，在事故发生后第一时间召开的新闻发布会上，新闻发言人一味强调机组成员的上万小时的飞行经验，并未公布其中一名主要操作成员执飞波音777只有43小时的事实，事后引发了“实习生”执飞的误解。
她还认为，在上述新闻发布会上，韩亚在事故调查刚刚开始之时，就声称飞行员的操作均严格按照规章执行。而随后的情况却是，虽然最终调查结果仍未公布，但越来越多的信息指向了飞行员的操作失误。
上述公关从业人士肯定了韩亚在25家报纸同时刊登道歉声明的动作，但其同时认为，这一操作还可以更早推出。
针对韩亚航空未来会否采取降价促销的办法来恢复销售的问题，其市场部负责人对腾讯财经表示，事故发生后，中国市场的客座率和出票数暂时没有明显变化，但相信事故肯定会影响到销售，公司没有促销的这一打算，而是把精力集中在抓安全上。她还透露，事故发生后，韩亚航空暂停了在全球的广告投放，以避免引发反感情绪。
对于不促销和停广告的策略，上述公关从业人士表示认可。但她也认为，除了避免引发反感，韩亚航空需要策划一些能够恢复市场信心的活动在未来推出。“但毕竟涉及到三条生命，恢复信心的过程可能比较难。”
锦湖轮胎失败的危机公关，给兄弟公司上了很好的一课。韩亚航空在“攻心”上，仍需要做大量的工作，做好长时间的准备。毕竟，在越来越重要的中国市场上，锦湖韩亚集团不能再有闪失。
雪上加霜的韩亚财阀
中国市场的连续出事，对于仍处于破产重组阴霾的锦湖韩亚集团来说，实在是雪上加霜。
常驻首尔金融业人士芮晓恒在其专栏中写道，作为母公司锦湖韩亚集团的核心成员企业和集团的主要盈利来源，韩亚航空的经营业绩下滑还可能会带来连锁反应，使原本就处于困境中的锦湖韩亚财阀陷入更大危机。
财阀(大企业集团)是极具韩国特色的词汇，指由一个家族控制、包含多个行业和多家公司的企业集团。作为“汉江奇迹”的最大推动力，财阀为韩国“亚洲四小龙”时代的经济腾飞做出了重大贡献。
锦湖韩亚集团是韩国十大财阀之一，旗下拥有锦湖轮胎、锦湖高速、锦湖化工、韩亚航空等多个独立子公司，业务范围横跨航空、运输、石油化工、轮胎、租赁、休闲等众多领域。
然而，在2008年爆发的金融危机之中，大量财阀遭受重创，其中也包括锦湖韩亚。由于负债扩张步伐过快，锦湖韩亚陷入了流动性危机，旗下锦湖工业、锦湖轮胎等子公司先后宣告破产重组，物流业务大韩通运则干脆被出售。
在这个过程中，韩亚航空虽然也坐上了过山车，但相对兄弟公司来说经营状况仍是不错的。该公司在2008年和2009年相继亏损527亿韩元、2367亿韩元，2010年则实现盈利5690亿韩元，2011年盈利3433亿韩元，2012年盈利1790亿韩元。
2010年以来的连续盈利，使得韩亚航空成为了母公司的“现金奶牛”，不时对集团的其他“穷兄弟”施以援手，或者接手债务，或者买下变现资产。
然而，今年一季度，韩亚航空却处于亏损状态，共计亏损482亿韩元，其股价在今年以来已经下跌20%。对于此次坠机事故是否会加重亏损的问题，韩亚对腾讯财经回应称，公司暂时没有预估。
但韩国的韩亚大投证券(Hana Daetoo Securities)预计，韩亚航空第二季度收入同比将减少2.5%，经营亏损243亿韩元，低于市场预期。今年如果中断盈利势头，锦湖韩亚集团将丧失输血来源。
7月7日，坠机事故发生后，领导这一韩国最大财阀之一的朴三求，是在中国山东威海的高尔夫球场得知消息的。要拯救自己父亲传下来的家业，朴三求必须在中国市场做出更多努力，他可能得把精力从会见中国政府高层和高尔夫球场，更多转向中国的普通消费者
